Revolución publicitaria

 

Las nuevas tecnologías están transformando la manera de realizar y entender la publicidad

José Lacruz (El Periódico del Estudiante)

Esto no es lo que era. El mundo de la publicidad está cambiando a todo ritmo. La razón: la entrada en juego de los nuevos medios de comunicación. El mejor ejemplo se vive ahora en España, donde desde el pasado viernes están en marcha --oficialmente-- las campañas de publicidad de los partidos políticos de cara a las próximas Elecciones Municipales y Autonómicas del 27 de mayo. Los candidatos a la presidencia del Gobierno de Aragón sustituyeron en su arranque de campaña las tradicionales pegadas de carteles por las nuevas tecnologías: inauguración de páginas web, mensajes SMS, e-mail... La herencia viene de Estados Unidos, donde en 2004, en el enfrentamiento en las urnas entre Bush y Kerry, internet alcanzó su mayor auge. Proliferaron los blog a favor y en contra de ambos candidatos. Una amalgama de posibilidades que desató toda una batalla electoral internauta, ya que se calculaba que al menos 26 millones de estadounidenses consultaban los blog para obtener información política. Los más novedoso son los videos, sobre todo gracias a canales como YouTube, donde cualquiera puede colgar grabaciones. Los errores, los fallos o las situaciones embarazosas son los leiv motiv de los videos, cuyas descargas se multiplican por momentos.

NUEVOS TIEMPOS // ¿Qué está pasando en el mundo de la publicidad? Hasta ahora, los medios tradicionales se imponían a los nuevos canales. En la actualidad convergen distintos medios publicitarios para lanzar una campaña. La televisión es el más caro, pero ofrece la posibilidad de emplear imagen, sonido y texto. Le siguen otros medios como la prensa --revistas, diarios...-- o la radio. También existe la publicidad exterior, en la vía pública. Se trata de toda una evolución cada vez más original. Del típico cartel de principios del siglo XX, de las vallas en carreteras --todas han sido suprimidas excepto el Toro de Osborne, por ser símbolo de la cultura española-- o de los letreros luminosos del Times Square neoyorquino, se ha pasado a decorar autobuses, pintar aceras o poner videoconsolas en las marquesinas. Por otra parte, siguen empleándose el buzoneo, el marketing telefónico, los muppis, el patrocinio de espectáculos y eventos...

Sin embargo, en los últimos años, aunque de forma paulatina, la inversión publicitaria en los nuevos medios -- denominados "no convencionales"-- se ha incrementado. De hecho, según algunos informes, en 2006 la publicidad en internet creció un 33% respecto al año anterior, es decir que las empresas de publicidad se gastaron unos 160 millones de euros en insertar sus anuncios en la Red. Un aumento significativo, pero que sigue representando sólo el 2% de todo el pastel publicitario, ya que la televisión sigue manteniendo su hegemonía, es la preferida cuando un anunciante elige el medio donde poner su campaña.

Internet, los teléfonos móviles, la Televisión Digital... Siguen siendo un pequeño reducto en el que las empresas parece que no terminan de creer. Pero lo cierto es que las posibilidades de interacción, apelación y feed-back entre el consumidor y el cliente son inmensas. Además, los usuarios están cada vez más inmersos en el mundo tecnológico; de hecho, casi el 50% de los jóvenes europeos confiesa emplear más tiempo frente a un ordenador que ante la televisión. Por otro lado, los teléfonos móviles comienzan a incluir nuevas posibilidades como la tecnología 3G o la conexión a la Red. La tecnología móvil se mejora y permite la entrada de videos o minipelículas con mayor calidad.

En el lado contrario aparece la pérdida de confianza en los medios convencionales. El mando de televisión es el arma más temida por los clientes de publicidad. Se sabe que los telespectadores, cuando ve un programa de televisión y llega el bloque publicitario, cambia de canal. Los anuncios no se ven y la audiencia huye a otros canales --zapping--, con la posibilidad de que encuentren algo más interesante y que no regresen. Por eso, en los últimos tiempos se ha optado por espots publicitarios más originales y artísticos, que impacten en el usuario. El anunciante busca que el consumidor le recuerde, para ello tienen unos 20 segundos. Muchos lo han conseguido con frases y eslóganes: "Hola, soy Edu. Feliz Navidad", "Pues va a ser que no...", "La chispa de la vida"... Algunos han optado por canciones --jingles--, y otros tantos por la fuerza de la imagen --como el anuncio en el que pintaban, literalmente, todo un edificio mediante explosiones de pintura--.

Sin embargo, la gran novedad la marca internet. En los últimos años ha dado origen a todo un fenómeno mediático: la publicidad viral. Es como un virus, que se extiende entre los usuarios. Sus costes de distribución son bajos. El impacto social es elevado. ¿Cómo? Combinando nuevas tecnologías y la más tradicional de las fórmulas publicitarias: el boca a boca --recomendación entre usuarios--. El ejemplo lo tenemos en los Happiness, ese grupo ficticio y convincente que montó una web para "salvar a los jóvenes con dignidad", y colgó su videoclip en YouTube, convirtiendo su canción Amo a Laura --"pero esperaré hasta el matrimonio..."-- en todo un fenómeno social. La canción comenzó a salir en todos los programas de televisión, en prensa, circuló por internet, fue politono, las Lauras del país fueron objeto de mofa... Y detrás de todo esto estaba la cadena MTV. La campaña de los Happiness logró llegar a toda la población. Un montaje rentable.

Poco después se volvió a vivir otro gran momento de la publicidad en internet, ya que robaron el sillón que Zapatero usa en el Congreso. Se trataba de la campaña de Pobreza Cero cuyo lema era Levántate contra la pobreza. De ahí que montaran un video donde un grupo de jóvenes encapuchados asaltaba el Congreso, robaba el sillón y dejaba una nota a Zapatero instándole a que se levantara contra la pobreza. El video, colgado en la Red, estaba tan bien realizado que llegó la polémica por la posibilidad de que la seguridad del Congreso hubiese fallado.

La publicidad viral es el último ejemplo de cómo la universalidad de internet y los nuevos medios permiten llegar a todo el público, con un coste menor. Es la prueba de que las nuevas tecnologías están revolucionado la publicidad.

En la web:
http://www.clubdecreativos.com
http://www.aeap.es/home/home.asp
http://www.elchupete.com/

 

 

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