Anuncios que emocionan

 

La publicidad tiende a utilizar historias que llegen a la gente

Laura Rabanaque (El Periódico del Estudiante)

Si algo no puede faltar en Navidad son los turrones, los villancicos y los anuncios de publicidad con reencuentros familiares, historias entrañables y niños abriendo regalos que cada año irrumpen en nuestras pantallas. Algunos son todo un clásico de estas fechas, como el anuncio del sorteo de la Lotería, que este año ha roto todos los esquemas al cambiar la magia y la ilusión por la cruda realidad de la crisis.

Medio país se ha emocionado y muchos han llorado con la historia de Manuel, un hombre hundido porque no compró como cada año el décimo de lotería del bar del barrio, que acaba en final feliz porque Antonio, el dueño del establecimiento, le ha guardado un boleto premiado. Los elogios y parodias en las redes sociales han multiplicado su éxito, pero donde muchos han interpretado un canto a la solidaridad en el gesto final del camarero, otros han visto en el desamparo del protagonista una manipulación del miedo a la pobreza y a quedarse marginado si no se compra lotería.

El vicedecano de Publicidad y Relaciones Públicas de la Universidad San Jorge, Manuel Viñas, coincide en parte con esta lectura crítica. El publicista ve "desafortunado" el mensaje que se lanza a la audiencia porque "genera una inquietud, el famoso 'y si toca' para que todo el mundo lo compre", y al mismo tiempo crea falsas expectativas. "Decir que el mejor premio es compartirlo no deja de ser una entelequia, porque el que lo consigue no lo comparte, y si lo comparte es con su familia", explica. Pero el objetivo de la publicidad es vender y este anuncio parece conseguirlo sobradamente. "Es un argumento muy interesante. Narrar una historia casi de estilo costumbrista, del bar de barrio, de las personas que podemos cruzarnos en el ascensor, es más fácil para llegar a un usuario que a veces ve la publicidad pero no la entiende", explica el profesor universitario.

El anuncio de la lotería se ha sumado con tino a ese tono emocional con la crisis como telón de fondo que tienen las campañas de otras compañías como Campofrío, Ikea o Coca Cola con anuncios que, más que destacar las virtudes de un producto, buscan despertar la emoción del espectador. Según Viñas, esta conexión se debe fundamentalmente a la técnica utilizada en los anuncios, "muy de moda en el mundo de la publicidad", conocida como storytelling, que consiste en contar historias sobre temas universales que creen una experiencia positiva en el público.

La lotería no es un refresco

El vicedecano de la USJ explica que "las agencias y los creativos de publicidad están tirando por esta línea emotiva, pero esta emotividad hay muchas formas de interpretarla: puede ser una emotividad que llega y genera un impacto positivo, o puede ser una emotividad en cierto modo engañosa". En el caso de la lotería, se crea una escena muy sentimental, pero que oculta una realidad: "El premio casi nunca toca y parte del dinero recaudado va a parar a las arcas del Estado".

Según Viñas, el tipo de producto influye mucho a la hora de hacer un anuncio. La lotería no es como una loncha de jamón o un refresco, porque es casi seguro que no vas a obtener nada o casi nada a cambio del pago. La probabilidad de que toque el Gordo es de 0,000001%. "Lo más complejo es que la gente no lo vea como un papel con el que se ganan millones -y en eso aciertan los creativos de la campaña- sino venderlo como una ilusión, es decir, como un bien intangible. No se puede ver como un frasco de colonia o algo que da felicidad por ser un producto, sino que realmente entraña una serie de connotaciones muy positivas", indica.

En cualquier caso, para el profesor la publicidad tiene casi tantas lecturas como espectadores. "Cada uno tiene su forma de pensar e interpretar las cosas, aunque sí que debemos tratar de ser lo más claros posible a la hora de trasladar un mensaje teniendo en cuenta el producto del que estamos hablando, que vende ante todo hermanamiento en una fecha en la que, incluso sin querernos, tenemos que querernos".

 

 

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